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互联网巨头们正在抢滩医疗器械。
近日，抖音电商发布了关于新增《品类管理规范》的公示通知，以将归属在各个品类下的医疗器械商品进行整合，从而使医疗器械成为单独的类目。这意味着，抖音正式在医疗器械领域发力，网红经济开始渗入。
而在此前，包括腾讯、阿里、百度、美团、快手、小米、拼多多等在内的互联网巨头，都有布局医疗器械：它们或以投资方式入股医疗器械企业，或亲自下场布局，投人投钱投渠道，从而在医疗器械江湖中划出自己的根据地。
当然，纷纷下场背后，实则有巨头们自身利益的考量。有的是为了拓展新的场景和产品，有的是为了加固自身主营业务的壁垒，有的则是寻找流量新变现的路径……
从结果看，凭借巨大流量、技术、资金、渠道与商业数据的优势，互联网巨头们得以在医疗器械领域持续深入。例如抖音、快手、阿里、美团等开辟的医疗器械新渠道，腾讯、小米、百度等通过自研或收购不断扩充着医疗器械产品线，这些都在影响着医疗器械行业格局。
在互联网巨头们集体布局的趋势下，医疗器械行业正发生怎样的变化？对于身处其中的器械企业们来说，又带来了怎样的改变和机会？针对此，动脉网通过访谈行业人士和梳理巨头们的布局，以求一窥问题的答案。
01互联网巨头打响医疗器械战，行业迎三大改变
医疗器械被誉为“最值得投资的赛道之一”，原因在于其增速快、发展空间大。
根据弗若斯特沙利文的数据显示，年我国医疗器械市场规模为65亿元，连续6年保持0%复合增速，预计04年将超过1.万亿元。
面对广阔的市场，互联网巨头自不会错过，原因主要有二。
一是医疗器械庞大的市场体量是互联网巨头开拓新场景的不错选择，这能为流量和渠道变现带来更多的业务；
二是国内医疗器械市场国产替代机会巨大，再加上目前有近万家医疗器械厂商，行业集中度待提升，互联网巨头有整合资源的机会。
尽管在医疗器械领域的具体打法不同，互联网巨头们各自采取的路径却很相似：即要么借助自身平台的流量，成为医疗器械厂商们新的渠道；要么倚靠技术、资金等，通过自研和收并购构建其在自身生态体系下的医疗器械产品线。
“很多人惊呼‘狼来了’，其实没这么夸张。据我们调研后的观察，巨头们的到来在整体上反而是给医疗器械企业带来了更多发展的机会。”一位资深的医疗健康行业投资人孙小东告诉动脉网，互联网巨头集体下场，并不是搅局者，而是共建者。
简单来说，互联网巨头的入局主要是开拓增量市场，即做大市场蛋糕，而不是分蛋糕，核心体现在三大变化上。
第一，基于电商类巨头们庞大的用户基数和日活，家用医疗器械设备企业拥有了新的销售通路，消费医疗的器械厂商则有了多元的宣传营销途径。
“这几年随着医药代表群体的衰落，简单粗暴的推广模式正变得越来越难，因此对于一些医疗器械厂商们来说，亟需用更新的方式来抓住营销和市场培育的机会，提高它们在医疗机构中的信赖程度和零售市场中的品牌认可度。”孙小东表示。
第二，互联网巨头们在信息化、人工智能、大数据等领域的积淀，为医疗器械产品的研发提供了更多底层支持。
第三，站在资本市场的角度，随着互联网巨头们的逐渐深入，它们对医疗器械市场的认知也更清晰，这有利于推动行业内的并购，从而增加医疗器械企业们的融资渠道，以及给扎根这一领域的资本方们新的退出方式。
在四川某医疗器械流通企业的副总经理李敬看来，医疗器械行业在此前是相对比较封闭的领域。随着以互联网为代表的企业跨界而来，各赛道企业的合作交流将变得愈发频繁。
从这一逻辑看，行业无疑已经走在融合共生的路上。
接下来，本文将从渠道变革、跨界合作两大维度详细展开论述互联网巨头入局后究竟对行业带来了怎样的影响。
维度一：医疗器械渠道大变革，机会与挑战并存
互联网巨头们入局后，医疗器械行业感受最明显的，便是销售渠道的变化。
“起初大多数器械厂商对互联网平台都持观望态度，后来发现部分先行先试的同行享受了线上化的红利，也开始慢慢尝试电商平台。”李敬告诉动脉网，“由于各家平台‘基因’不同，卖货的方式也不一样。”
从行业的情况看，阿里和京东属于平台电商，阿里健康主要吸纳第三方卖家，京东健康则以自营模式为主，并兼顾面向医疗机构的采购批发业务；美团、饿了么通过OO的方式将线下医疗器械零售机构搬到线上；此次布局的抖音与快手类似，核心是通过短视频模式进行内容电商销售。
在操作层面上，选择什么平台往往跟医疗器械企业的产品体系有关。在李敬看来，京东和天猫是医疗器械商家最常入驻的平台，用户基数大，运营体系更成熟；饿了么和美团则主要是售卖药械的零售药店的线上展示渠道，器械厂商鲜有亲自扎根的；但对于消费医疗类的器械厂商来说，小红书、抖音、快手等内容电商会是最受重视的领域。
“我们公司内部非常重视此次抖音平台的新举措。因为抖音和小红书等平台，对于用户心智的占领极其重要。”某医用敷料研发企业创始人刘倩（化名）表示，“我们公司在最初几年的发展中，采取的销售措施较为单一，医院，以及拓展OTC连锁等线下渠道。年我们开始尝试在京东、天猫等线上平台销售，效果非常喜人，半年的销售额就超过了年全年。医院端专业渠道向线上线下多渠道融合拓展的战略决心。”
尝到线上销售甜头的还有家用医疗器械品牌鱼跃医疗。从年起，鱼跃医疗积极发力线上。据其财报透露，线上业务年增速超过0%。01年“6·18”期间，鱼跃医疗的家用医疗器械在天猫和京东两大平台销售破亿，全网销售总额达到了.6亿元。
医疗器械上市企业可孚医疗也在大力推进线上销售，其在年到01年线上销售占比均超过70%。今年月可孚医疗表示，公司已完成主要包括天猫、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等在内的国内主要第三方电商平台布局。
可见，在多个平台进行多渠道布局成为了医疗器械企业们的共同打法，这也使得它们对新平台的放开政策格外敏感，以求提前卡位。比如在抖音端，截止目前，已入驻企业就包括了鱼跃医疗、英科医疗、瑞思迈、欧姆龙、威高等在内的数十家医疗器械商。
英科、鱼跃、威高在抖音平台的账号动脉网截图
随着电商成为医疗器械企业们的渠道新宠，线上化竞争开始加剧。据国家药监局披露，全国进行医疗器械网络销售的备案数量从00年10月的万个升至01年11月的7.万个。第三方医疗器械的网络平台备案数量在00年年底的09个跃升到01年47个，增长率是近两年之最。
“线上平台越来越多，给医疗器械企业的选择也越来越多，但这不一定是好事。企业一定要想清楚如何打出最好的组合拳。”上述医用敷料研发企业创始人刘倩表示，“我们之前找过代运营公司，尽可能将所有的线上渠道都打开，但最后发现收效甚微，而成本又高企。踩坑之后，现在我们调整了战略，自建运营团队，主攻适合我们的天猫、京东、小红书、抖音四个平台。从已经跑下来的数据看，达到了我们的预期。”
“业务主要聚焦在严肃医疗领域的器械企业还是非常依赖线下渠道的，它们对于线上渠道的
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