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7月10日，消费者在蔡锷南路一超市内选购牙膏。记者黄亚苹摄
曾经靠“一口好牙，两面针”广告语红遍大江南北的牙膏品牌两面针，如今靠出售中信证券股票提振业绩。遭遇外国牙膏品牌全面碾压后，中华、牙博士、两面针等或将目标市场转向中高端消费者，或卖身他人。
随着消费者喜好不断变化，儿童牙膏、高颜值牙膏成为品牌新的业绩增长点，高露洁、云南白药等开始在此发力。
■记者黄亚苹
两面针连亏12年，多数超市不出售
连亏12年的两面针再度启动“续命计划”。7月3日，两面针发布公告称，拟在年剩余时间里择机在二级市场按市场价格出售不超过万股中信证券股票。回笼的资金主要用于两面针偿还贷款，补充流动资金，发展主业。
这并非两面针首次依靠出售中信证券股票提振业绩。年，两面针按照计划上限出售中信证券股票共计万股，获得约1.57亿元投资收益。而其同年年报显示，归属于上市公司股东的净利润约为.3万元，成功扭亏为盈。
记者查阅两面针公司年至年年报发现，年，两面针扣非归母净利润约为-1.08亿元，截至年，12年间两面针主营业务总计亏损额超过12亿元。两面针的连续亏损也引来了上交所的问询函。年4月，上交所在其中就“依靠出售股票收益盈利方式的可持续性”等问题要求公司进行说明。
“两面针一个月也卖不出两三支，早两年就不进货了。”在长沙沃尔玛黄兴南路店，一位店员一边整理货架一边介绍，现在购买量较高的品牌是云南白药、高露洁这些，而两面针牙膏曾处在超市月销售量最差的位置，“门店每个月都会统计产品库存，总销量没达到要求就下柜。”
年，两面针推出高端新品“中药消痛”系列牙膏，高调宣布将以售价59.9元每支的牙膏回归主业。为了打响知名度，两面针还签约张嘉译代言、在电视剧《白鹿原》中做产品植入。
不过，记者在酷铺黄兴北路店看到，“中药消痛”系列在售产品有御方去渍、全面预防2款，售价仅为34.9元及32.9元，相比其发布的官方指导价，便宜近三成。在两面针天猫旗舰店中，该产品总销量排名第二共3.8万份，而这一销量仅是云南白药旗舰店爆款产品销量的一成不到。
7月12日起，记者就其“中药消痛”产品市场表现、酒店牙膏销量等致电两面针市场部，截至发稿前未收到相关回复。
大超市不再青睐平价牙膏，多销往酒店
按照国内牙膏市场编年体回望不难发现，20世纪九十年代初，中华、两面针、黑妹3大国产品牌曾形成三足鼎立局面，占据着国内牙膏市场85%以上的市场份额。然而，随着高露洁进入中国、云南白药打开高端牙膏市场后，黑妹、中华、田七、蓝天六必治、牙博士等退守三四线市场，整体陷入颓势。
在长沙海信广场会生活超市内，有惠宝、健丽白品牌的牙膏产品近百种，价格从10.9元到元不等。当被问起是否有黑妹、蓝天六必治等品牌牙膏出售时，门店导购表示，超市进口商品较多，只有爆料国产品才会上柜，“没有顾客问，门店也从来没进过货。”
大量的广告和价格竞争不断削弱国产牙膏品牌的市场份额。在中国口腔清洁护理用品工业协会提供的年中国牙膏市场品牌榜单中，黑人牙膏销售份额位列榜首，达到20.6%，而上榜的六必治、纳爱斯、冷酸灵三者的销售总份额仅10.4%。
“两面针、黑妹主要做3克、6克和20克的酒店旅行装，一只拿货价几毛钱。”长沙某日化用品批发商介绍，品牌不做热点营销后，维持现有销量的方式是增加三四线市场和便利店渠道铺货、主营酒店业务等。
他介绍，因战略决策失误，田七母公司奥奇丽偏离了日化主业，出现资金短缺，导致年自有品牌牙膏被迫停产，直至年5月才重新开始生产，“目前，中药牙膏领域已扩展至修复、抗敏、护龈、消痛等细分领域，市场竞争非常激烈。”
牙膏拼颜值和功效
儿童牙膏成新掘金点
牙膏市场风起云涌，从数十元一只的抹茶味牙膏到上百元一支的抗敏修复牙膏，消费者在多口味、多功能的选择中渐渐犯了迷糊。为了提升业绩，云南白药、舒客等品牌开始将注意力转到儿童牙膏产品线。
7月12日，记者在沃尔玛雨花亭店看到，在超市二层的电梯口，儿童牙膏新品正显眼地放置在品牌堆头上，该产品与美国儿童教育节目《芝麻街》达成合作，在包装和推广上借助了后者的IP元素。在不远处的牙膏货架上，舒客也推出了漫威、苏菲亚等动漫IP儿童牙膏及电动牙刷。
产品导购介绍，云南白药儿童牙膏是6月才上架的新款，产品按年龄阶段分为针对3-6岁儿童和6-12岁儿童的两个系列，售价分别为49.8元及44.8元，“儿童牙膏都会搭配知名动漫人物，或者与文具盒、赛车等小礼物搭配销售，小朋友才会喜欢。”
此外，记者在走访市场时发现，随着牙膏品牌在功效、口味等方面不断变化，品牌商也通过创新外包装的方式来抢占市场。
在此前的采访中，高露洁一款透明膏体中包裹着红色“爱心亮片”的牙膏曾一度被买至断货，不过，这款高颜值牙膏并无其他特殊功效，且较同等规格牙膏价格高出近一倍。而在海信会生活超市内，还有泵压式牙膏、瓶装牙膏、直立式牙膏等使用方式与洗面奶类似的产品。舒客的一款新品，还采用了护手霜式的铝制软管身以及六角瓶盖。
广州薇美姿实业有限公司公关总监卢小菊在接受媒体采访时表示，“颜值”是现代年轻消费者追求的重要因素，他们对产品的需求不再限于诸如防蛀、美白、清新口气等基本功能需求，而是更多的情感沟通，“口腔护理产品可以向美妆学习，是品类进步的表现。”
消费者对产品没有依赖性
或许在激烈的市场中，在保持产品调性和质量的同时，还需要借助外力提高消费者的品牌认同感，热点营销、明星带货成为品牌商的不二选择。
孕妈龚小姐就表示，在选择儿童牙膏时，主要会听从宝妈们的意见并翻看母婴社区中产品排名，“对品牌没概念，宝妈一般都推荐国外品牌，德国的Weleda、日本的和光堂以及美国的BabyGanics等。”
“有说法不能长期使用同一种品牌牙膏，会使某些有害的口腔病菌产生耐药性和抗药性。”市民黄小姐认为，牙膏科普文让消费者对牙膏品牌没有依赖感，“感觉用啥都没差。”
随着佳洁士、舒客分别选择鹿晗、吴亦凡代言，牙膏品牌也开始解锁营销新技能。作为早年被联合利华收购的老牌国货，中华牙膏在年也加快了年轻化营销的步伐。
在《创造》选秀节目中，中华牙膏挑选吴宣仪、孟美岐拍摄中插广告，并通过后期点赞活动角逐产品代言人，购买有关产品还可获得点赞权利。此前，搭上热点营销快车的中华牙膏还邀请刘昊然代言、更换时尚清新的外包装、与手游“恋与制作人”合作定制礼盒等。
数据分析商艾瑞咨询发布的数据显示，经过两个多月的节目曝光以及和节目的深度合作之后，中华牙膏的电商销量提升%，品牌知名度提升16.1%，好感度提升14.1%，购买意愿提升了12.5%。
提醒
掌握正确刷牙方法是关键
“牙膏的主要成分是摩擦剂、粘合剂、洁净剂、芳香剂等，加了抗过敏、美白、修复成分的牙膏价格就贵一点，但添加剂的作用有限。”医院口腔科主任医师指出，牙膏的功效其实差别不大，主要是个人体验和口味的差异，“长时间用一种牙膏，口腔中的细菌就像某些病菌会产生耐药性，经常换牙膏有利于清洁口腔与牙齿。”
他建议，刷牙应掌握早中晚三次、每次三分钟的、刷到三个面的“三个三”原则，并以2-3颗牙一组，在2mm的距离内水平来回刷牙10次，然后将牙刷贴牙面转圈10次。
